Performance marketing: si parte dai numeri, non dalle campagne
Il performance marketing è la pubblicità a pagamento che si valuta su un risultato misurabile: ordini, prenotazioni, contatti. Dataz, agenzia di Milano, lo gestisce su Google, Meta e TikTok con un metodo fisso: trova la metrica più lontana dagli obiettivi, capisce perché è lì e lancia esperimenti per correggerla.
Cos’è il performance marketing e cosa fa un’agenzia
Nel performance marketing ogni euro speso si giudica da quello che porta. Un’agenzia di performance marketing gestisce le campagne con un obiettivo misurabile, al costo giusto. Ogni scelta di budget, pubblico e creatività nasce da un numero, non da un’intuizione.
La differenza tra un progetto che cresce e uno fermo sta nelle decisioni. E la qualità delle decisioni dipende dalla qualità dell’analisi. Per questo il nostro lavoro quotidiano non comincia in Ads Manager: comincia dalla dashboard del cliente.
Il metodo: DOVE, COME, PERCHÉ, COSA
L’ordine del ragionamento è sempre lo stesso.
| Passo | Domanda | Cosa facciamo |
|---|---|---|
| DOVE | Dov’è il problema? | Confrontiamo costo per ordine (CPO), valore medio dell’ordine (AOV) e costo per click (CPC) con gli OKR del cliente, cioè obiettivi e risultati chiave |
| COME | Come si manifesta? | Scendiamo nelle metriche che compongono quella in difficoltà |
| PERCHÉ | Perché succede? | Formuliamo ipotesi a partire dai segnali delle piattaforme e del sito |
| COSA | Cosa facciamo? | Lanciamo un esperimento che verifica l’ipotesi |
Il punto di partenza è la metrica più lontana dagli OKR. Non quella più comoda da migliorare, né quella di cui si parla di più in riunione.
L’albero del CPO
Il costo per ordine (CPO) non si abbassa “ottimizzando le campagne”. Si abbassa agendo sulla metrica che lo sta alzando. L’albero è questo:
- ROAS = AOV / CPO
- CPO = CPC link / CR
- CPC link = CPM / (1000 × CTR link)
Il ROAS è il ritorno sulla spesa pubblicitaria, il CR il tasso di conversione, il CPM il costo per mille impression, il CTR la quota di impression che diventa click. Usiamo il CTR sui click al link, non il CTR “all”, che conta anche like e interazioni che non portano nessuno sul sito.
Se il CPO sale, le strade sono due: il click costa di più (CPC) oppure meno click diventano ordini (CR). Si guarda quale delle due sta peggio rispetto al suo benchmark e si scende ancora.
Se il problema è il CPC su Meta, ogni segnale ha una causa probabile:
| Segnale | Cosa indica | Cosa testiamo |
|---|---|---|
| CPM in aumento | Pubblici sovrapposti o creatività deboli | Nuovi pubblici, nuove creatività |
| Frequenza in aumento | Il pubblico si sta saturando | Nuovi pubblici |
| Poche interazioni sulle impression | La creatività non ferma lo scroll | Nuove immagini e nuovi primi secondi |
| Tempo di visione basso | Il contenuto non tiene l’attenzione | Si modifica il punto in cui le persone escono |
| CTR in uscita basso | CTA poco chiara o offerta non in linea | Titolo, testo, descrizione e CTA |
Se il problema è il CPC su Google Ads, guardiamo la pertinenza degli annunci, l’esperienza sulla pagina di destinazione e la quota impressioni. Sulle ricerche del brand la quota impressioni deve restare almeno al 90%.
Se il problema è il CR, il lavoro si sposta sul sito: è il campo della conversion rate optimization, qui sotto.
L’albero dà anche il punto di pareggio. Fissato il ROAS obiettivo, il CPO massimo è AOV / ROAS. Da lì si calcola quale CPC o quale tasso di conversione serve per arrivarci.
Conversion rate optimization: quando il problema è il sito
La conversion rate optimization (CRO) è l’ottimizzazione delle conversioni: aumenta la quota di visitatori che compra, prenota o lascia un contatto. Pesa direttamente sul costo della pubblicità. Se il CR raddoppia, il CPO si dimezza a parità di costo per click.
Il CR è il prodotto dei tassi di ogni step del funnel. Per un e-commerce gli step sono quattro, ognuno con un valore di riferimento.
| Step | Benchmark |
|---|---|
| Utente o click in uscita → view_content | 35-50% |
| view_content → add_to_cart | 7-15% |
| add_to_cart → begin_checkout | 50-70% |
| begin_checkout → purchase | almeno 20% |
Il collo di bottiglia è lo step più lontano sotto il benchmark, oppure quello che peggiora di più rispetto al periodo precedente. Non è semplicemente il tasso più basso.
Un esempio illustrativo. Un sito ha view_content al 28%, add_to_cart al 9%, begin_checkout al 58% e purchase al 24%. Il numero più basso è il 9%, ma è dentro il suo intervallo. Il problema vero è il 28%, sotto il minimo del 35%. Chi lavora sulla scheda prodotto sta ottimizzando lo step sbagliato.
Trovato lo step, lo apriamo per device e per canale. Le cause frequenti sono note: pagina lenta in ingresso, informazioni mancanti sulla scheda prodotto, pulsante del checkout poco visibile da mobile, costi che compaiono solo alla fine. Sono cause frequenti, non certe: ognuna diventa un’ipotesi, e ogni ipotesi un test con una sola modifica alla volta.
Il percorso di prenotazione di Nammos. Portare più click non bastava: serviva che più visitatori diventassero ospiti. Abbiamo lavorato su una proposta chiara per il ristorante, su pagine dedicate per ogni tipo di cliente e su un percorso di prenotazione più semplice. La quota di click che diventa prenotazione è passata da 0,52% a 1,07%.
Prima di fidarsi di un funnel va verificata la qualità dei dati. Come si legge un funnel, step per step, è spiegato nella guida al funnel di conversione.
Pesare, non elencare
Un’analisi non è la fotografia di tutto quello che è successo. Conta ciò che ha inciso di più, non ciò che è cambiato di più.
Una campagna che ha speso il 60% del budget va analizzata a fondo anche se è variata solo del 5%. Una campagna che ha speso il 3% e crolla del 50% non merita la stessa attenzione. Ogni analisi si chiude con i prossimi passi, in ordine di priorità.
I casi
Nammos Baja Sardinia (ristorazione). Nel 2026 le prenotazioni dai canali pubblicitari sono cresciute del 530% rispetto al 2025, da circa 100 a oltre 650, con il 63% di budget in più. L’albero spiega il risultato: il costo per click è sceso del 46% e la quota di click che diventa prenotazione è passata da 0,52% a 1,07%. Insieme hanno portato il costo per prenotazione da 27,59 € a 7,20 € (-74%). Leggi il caso
Phi Beach (ticketing e hospitality). In tre stagioni il ticketing online è passato da 2,7 a 5,6 milioni di euro (+107%), con la spesa pubblicitaria in calo nelle ultime due. Nel 2026 il ROAS è stato 69. Quando un evento è sotto le attese la risposta non è sempre “più budget”: a volte il problema sono i clienti di ritorno, e si lavora con email e CRM. Leggi il caso
In entrambi i casi non abbiamo solo speso di più. Abbiamo speso meglio.
Come lavora Dataz
- Audit & Target. Controlliamo tracciamento e account. Fissiamo gli OKR su CPO, AOV e CPC insieme al cliente.
- Lab Deployment. Costruiamo la dashboard e la struttura delle campagne. Dove serve attiviamo Sherpaz, che controlla lo stesso albero ogni giorno e invia un alert quando una metrica esce dai valori attesi.
- Execution & Scaling. Analisi, ipotesi, esperimenti. Scaliamo quello che i numeri confermano e fermiamo il resto. Quando il budget cresce, il Marketing Mix Modeling dice su quale canale rende ancora.
Tutto parte da dati affidabili: senza un buon marketing analytics l’albero del CPO si calcola su numeri sbagliati. Il metodo completo è nella pagina Il metodo Dataz.
Domande frequenti
Che differenza c’è tra performance marketing e digital marketing? Il digital marketing comprende tutte le attività online. Il performance marketing è la parte a pagamento che si valuta su un risultato misurabile, come ordini o prenotazioni.
Fate anche CRO, come un’agenzia CRO? Sì. L’ottimizzazione delle conversioni fa parte del servizio: se il collo di bottiglia è sul sito, abbassare il costo per click non basta.
Lavorate solo con aziende di Milano? No. La sede è a Milano, i clienti sono in tutta Italia.
Come misurate i risultati? Con gli OKR fissati all’inizio: CPO, AOV, CPC e ROAS. Dichiariamo sempre quale fonte e quale finestra di attribuzione stiamo usando.
Che cosa succede se il CPO non scende? Si torna al primo passo. Se due esperimenti sulla stessa ipotesi falliscono, l’ipotesi era sbagliata: si cerca un’altra causa nell’albero.