MARKETING
In breve
Una banca spendeva metà del budget Google Ads su ricerche con il proprio nome. Sembrava uno spreco. Un test su 7 province ha mostrato che ogni conto in più costava 89 €, meno della metà di quanto dicevano i report. E che senza quelle campagne si apriva il 20% di conti in meno.
Il contesto
Il brand, del settore bancario, investiva il 50% del budget Google Ads su ricerche di marca: il nome della banca, da solo o insieme a parole come “conto”. Sono persone che la banca la stanno già cercando.
La sfida: le campagne di marca sembravano uno spreco
Quei soldi sembravano sprecati, per tre motivi. Tra chi cercava il nome della banca c’erano anche i clienti che volevano solo fare il login, e nessuno li stava escludendo. Per molte ricerche la banca compariva già con il risultato gratuito, insieme all’annuncio a pagamento. E secondo i report ogni nuovo cliente portato da queste campagne costava tra 230 e 312 €: un costo non sostenibile.
Cosa abbiamo fatto
Per prima cosa abbiamo escluso i clienti esistenti da tutti i canali pubblicitari, collegando i sistemi della banca alle piattaforme. Poi, invece di decidere a intuito se tagliare, abbiamo fatto un esperimento.
Per un mese abbiamo spento le campagne di marca in 7 province e le abbiamo lasciate accese in altri due gruppi di province. Alla fine abbiamo confrontato i conti aperti, contati dai sistemi della banca e non dalle piattaforme. Confrontare aree diverse nello stesso periodo toglie di mezzo la stagionalità.
I risultati
Nelle 7 province senza campagne i conti aperti sono scesi da 179 a 143: 36 in meno, il 20%. Nelle province di confronto, nello stesso periodo, non sono calati. Quei 36 conti sono il contributo reale delle campagne. Per ottenerli la banca spendeva 3.233 € al mese: 89 € per ogni conto in più, meno della metà di quanto indicavano i report.
Le campagne di marca non erano uno spreco. Erano sottovalutate. La nostra proposta è stata spostare su queste campagne una parte del budget, invece di tagliarle.
Fonte dei dati: Google Ads e conti aperti registrati dalla banca, test di un mese su 7 province.
Domande frequenti
Le campagne brand su Google Ads sono uno spreco? In questo caso no. Senza quelle campagne si apriva il 20% di conti in meno, e ogni conto in più costava 89 €, meno della metà di quanto dicevano i report.
Come si misura il contributo reale delle campagne di marca? Con un esperimento: per un mese abbiamo spento le campagne di marca in 7 province e le abbiamo lasciate accese in altri due gruppi di province, poi abbiamo confrontato i conti aperti.
Quali dati abbiamo usato? Google Ads e conti aperti registrati dalla banca, test di un mese su 7 province.
