Glossario del marketing measurement
Questo glossario raccoglie i termini che servono per misurare il marketing: le metriche delle campagne (ROAS, CPO, CPC link, CPM, CTR link), i concetti del Marketing Mix Modeling (adstock, saturazione, mROAS) e quelli dei test di incrementalità (holdout, geo lift test, iROAS). Ogni voce ha una definizione breve e, dove serve, la formula.
Le metriche delle campagne sono legate tra loro da tre formule:
- ROAS = AOV / CPO
- CPO = CPC link / CR
- CPC link = CPM / (1000 × CTR link)
Adstock
L’adstock è l’effetto ritardato della pubblicità: un annuncio visto oggi continua a produrre vendite anche nei giorni successivi, con una forza che cala nel tempo. In un Marketing Mix Model l’adstock dice quanto dura l’effetto di ogni canale. I canali di notorietà, come video e TV, hanno di solito un effetto più lungo. I canali vicini all’acquisto, come la ricerca, hanno un effetto più breve. Senza adstock il modello attribuisce tutte le vendite alla spesa dello stesso periodo e sottovaluta i canali che lavorano nel tempo.
AOV
L’AOV (Average Order Value) è il valore medio di un ordine: fatturato diviso per numero di ordini. Entra in due formule: fatturato = AOV × numero di ordini, e ROAS = AOV / CPO. Se l’AOV sale e il CPO resta fermo, il ROAS sale. Conviene sempre dividere l’AOV in due: quello dei nuovi clienti e quello dei clienti di ritorno. Sono spesso diversi, e un AOV medio che scende può dipendere solo da un cambio nel peso tra i due gruppi. Esempio: con un AOV medio di 358 €, ogni ordine in più vale in media 358 € di fatturato.
Attribuzione data-driven
L’attribuzione data-driven è un modello di attribuzione che divide il merito di una conversione tra i punti di contatto in base ai dati, non a una regola fissa come il last click. Confronta i percorsi che hanno portato a una conversione con quelli che non l’hanno fatto, e stima quanto ogni contatto cambia la probabilità di convertire. Esempio illustrativo: se la probabilità di conversione stimata è 5% senza la ricerca a pagamento e 12% con, il modello dà più credito a quel canale. È il modello predefinito in GA4. Il credito è frazionato: una conversione può essere divisa tra più canali. Vedi i modelli di attribuzione.
CLV
Il CLV (Customer Lifetime Value) è il valore che un cliente genera per l’azienda lungo tutta la relazione, non solo con il primo ordine. Serve a capire quanto si può spendere per acquisire un cliente e su quali clienti investire. Un cliente che costa molto ma riacquista spesso può valere più di uno economico che compra una volta sola. Il CLV si stima da frequenza, valore degli ordini e durata della relazione. Si usa insieme alla segmentazione dei clienti: i migliori, quelli a rischio, quelli ad alto potenziale e i clienti dormienti.
CPC link
Il CPC link è il costo medio di un click che porta al sito: spesa divisa per i click sul link. Non conta i click su altre parti dell’annuncio, come il nome della pagina o le reazioni. La formula che lo scompone è CPC link = CPM / (1000 × CTR link). Il CPC link sale quindi per due motivi: le impression costano di più (CPM in salita) oppure l’annuncio attira meno click (CTR link in calo). Sapere quale dei due si è mosso cambia l’azione: nel primo caso si lavora su pubblico e concorrenza in asta, nel secondo sulla creatività.
CPM
Il CPM (costo per mille impression) è quanto costa mostrare un annuncio mille volte: spesa divisa per le impression, per 1.000. Misura il prezzo dell’attenzione, non il risultato. Dipende dalla concorrenza in asta, dal pubblico scelto, dalla stagione e dalla qualità della creatività. Un CPM che sale può indicare pubblici sovrapposti o creatività di bassa qualità. Entra nella formula CPC link = CPM / (1000 × CTR link): a parità di CTR link, un CPM più alto porta un CPC link più alto.
CPO
Il CPO (costo per ordine) è quanto si spende in pubblicità per ottenere un ordine: spesa divisa per numero di ordini. In molte piattaforme si chiama CPA o costo per acquisto. Le due formule da ricordare sono CPO = CPC link / CR e ROAS = AOV / CPO. Un CPO più basso si ottiene con un click meno caro o con un sito che converte di più. Esempio: se il costo per acquisto passa da 31 € a 38 € (+23%) e l’AOV resta fermo, il ROAS scende. Prima di agire va capito se è salito il CPC link o è sceso il CR.
CR (tasso di conversione)
Il CR (conversion rate, tasso di conversione) è la percentuale di sessioni che finisce con una conversione: conversioni divise per sessioni. Si può leggere anche come prodotto dei tassi di ogni step del funnel: da visita a prodotto visto, da prodotto a carrello, da carrello a checkout, da checkout ad acquisto. Entra nella formula CPO = CPC link / CR: se il CR cala, il CPO sale anche con un click allo stesso prezzo. Va sempre diviso per device e per canale, perché una media può nascondere un problema che riguarda solo il mobile. Vedi l’analisi del funnel.
CTR link
Il CTR link è la percentuale di impression che genera un click verso il sito: click sul link divisi per le impression. È diverso dal CTR “all”, che conta ogni click sull’annuncio, anche quelli che non portano al sito. Per valutare una creatività e per calcolare il CPC link si usa sempre il CTR link. La formula è CPC link = CPM / (1000 × CTR link): a parità di CPM, un CTR link più alto abbassa il costo del click. Esempio: una creatività con CTR link 2,4% porta al sito 24 click ogni mille impression.
Finestra di attribuzione
La finestra di attribuzione è il limite di tempo entro cui un’interazione con un annuncio può ricevere il merito di una conversione. Esistono finestre per i click e finestre per le visualizzazioni, e possono essere diverse. Il default di Meta è 7 giorni dal click e 1 giorno dalla visualizzazione. Criteo ottimizza le campagne con una finestra di 30 giorni dal click. In Google Ads il default è 30 giorni dal click, configurabile da 1 a 90 giorni. Stesso click, acquisto dopo 10 giorni: con una finestra di 7 giorni la conversione non è contata, con una di 30 giorni sì. Per questo i numeri di due piattaforme non si confrontano senza allineare le finestre.
Geo lift test
Un geo lift test è un test di incrementalità che usa le aree geografiche come gruppi: in alcune aree la campagna resta accesa, in altre si spegne o cambia, e si confrontano le vendite. La differenza tra le aree è l’effetto incrementale della campagna. Funziona su qualsiasi canale, anche offline, e non usa dati del singolo utente. Richiede aree abbastanza grandi e simili tra loro prima del test, e nessun’altra modifica in corso su prezzi e promozioni. È uno dei metodi usati per calibrare un Marketing Mix Model. Vedi i test di incrementalità.
Holdout
L’holdout è un gruppo di controllo: una parte del pubblico esclusa di proposito da una campagna, per confrontare il suo comportamento con quello di chi l’ha ricevuta. Se chi ha ricevuto il messaggio compra più dell’holdout, la differenza è l’effetto incrementale. Se i due gruppi comprano allo stesso modo, la campagna non ha aggiunto vendite. È adatto a email, CRM e retargeting, dove è facile decidere chi riceve il messaggio. Il costo è che, per la durata del test, una parte del pubblico non viene raggiunta. Il gruppo va scelto a caso, altrimenti il confronto non regge.
iROAS
L’iROAS (ROAS incrementale) è il rapporto tra i ricavi che una campagna ha causato davvero e la spesa: ricavi incrementali divisi per la spesa. I ricavi incrementali sono quelli che non ci sarebbero stati senza la campagna. Si misurano con un test di incrementalità, come un geo lift test o un holdout. L’iROAS è quasi sempre più basso del ROAS di piattaforma, perché toglie le vendite che sarebbero arrivate comunque. La differenza è più grande sulle campagne di brand e sul retargeting. È anche la metrica comune per confrontare un test con la stima di un Marketing Mix Model.
mROAS
L’mROAS (ROAS marginale) è il ritorno dell’ultimo euro speso su un canale: ricavi aggiuntivi divisi per la spesa aggiuntiva. Il ROAS medio dice quanto ha reso tutta la spesa. L’mROAS dice quanto renderebbe il prossimo euro. Un canale può avere un ROAS medio alto e un mROAS basso, se è già vicino alla saturazione. Per decidere dove spostare il budget si guarda l’mROAS: si toglie spesa dove è basso e si aggiunge dove è ancora alto. Esempio: un canale che spende 14.800 € ma rende sempre meno oltre i 9.000 € ha un mROAS basso sull’ultima parte della spesa.
ROAS
Il ROAS (Return On Ad Spend) è il ritorno sulla spesa pubblicitaria: ricavi attribuiti divisi per la spesa. Si può scrivere anche come ROAS = AOV / CPO: sale se cresce il valore medio dell’ordine o se cala il costo per ordine. Esempio: 15.729 € di ricavi attribuiti con 1.887 € di spesa danno un ROAS di 8,34. Il ROAS dipende da chi attribuisce i ricavi: ogni piattaforma usa il suo modello e la sua finestra, quindi lo stesso ordine può essere contato da più piattaforme. Un ROAS alto non dice se le vendite sono incrementali: per quello serve l’iROAS.
Saturazione
La saturazione è il punto oltre il quale ogni euro in più speso su un canale rende meno del precedente: sono i rendimenti decrescenti. Raddoppiare la spesa non raddoppia le vendite, perché il pubblico più interessato è già stato raggiunto. Un Marketing Mix Model stima una curva di saturazione per ogni canale: per ogni livello di spesa, quante vendite aspettarsi. La curva dice dove un canale ha ancora spazio e dove sta sprecando budget. La metrica che la riassume è l’mROAS: quando un canale è saturo, il suo mROAS scende anche se il ROAS medio resta buono.
Come Sherpaz usa queste metriche
Sherpaz calcola queste metriche ogni giorno sulla stessa base dati, con una definizione sola per tutto il team. Quando una si muove, l’alert scende lungo le formule fino alla causa: se il ROAS cala, dice se dipende dall’AOV o dal CPO, e dentro il CPO se dipende dal click o dal sito. I calcoli sono spiegati nella pagina metodologia.
Domande frequenti
Che differenza c’è tra ROAS, iROAS e mROAS? Il ROAS divide i ricavi attribuiti per la spesa. L’iROAS conta solo i ricavi causati davvero dalla campagna. L’mROAS misura il ritorno dell’ultimo euro speso.
CPO e CPA sono la stessa cosa? Quasi. Il CPA è il costo per azione, qualunque sia l’azione. Il CPO è il costo per ordine. Quando l’azione misurata è l’acquisto, coincidono.
Perché usare il CTR link e non il CTR “all”? Perché solo i click sul link portano una persona sul sito. Il CTR “all” conta anche i click che restano dentro la piattaforma.
Adstock e saturazione sono la stessa cosa? No. L’adstock riguarda il tempo: quanto dura l’effetto di un annuncio. La saturazione riguarda la quantità: quanto rende ogni euro in più.