KPI marketing: quali contano davvero e come leggerli
I KPI marketing sono i pochi indicatori che dicono se il marketing sta portando il risultato atteso. Quelli che contano si legano tra loro come un albero: il ROAS dipende da AOV e CPO, il CPO da CPC link e tasso di conversione, il tasso di conversione dagli step del funnel. Letti così, indicano dove si trova il problema.
Cosa sono i KPI marketing
KPI significa Key Performance Indicator: indicatore chiave di prestazione. Una metrica è qualsiasi numero che puoi misurare. Un KPI è una metrica legata a un obiettivo, con un valore atteso accanto.
La differenza è pratica. Le impression sono una metrica. Il costo per ordine, confrontato con il massimo che ti puoi permettere, è un KPI.
Un buon KPI ha tre caratteristiche:
- Ha un obiettivo. Senza un target, un numero non è né buono né cattivo.
- Si può scomporre. Quando cambia, devi poter vedere da cosa dipende.
- Porta a un’azione. Se nessuno farebbe qualcosa di diverso quando si muove, non è un KPI.
Quali KPI marketing contano davvero: l’albero
L’errore più comune è mettere venti numeri sullo stesso piano. I KPI che contano sono pochi e stanno in ordine, perché ognuno si apre in quelli che lo compongono.
- ROAS = AOV / CPO
- CPO = CPC link / CR
- CPC link = CPM / (1000 × CTR link)
- CR = prodotto dei tassi di ogni step del funnel
| KPI | Cosa misura | Da cosa dipende |
|---|---|---|
| ROAS | Ricavi generati per ogni euro speso in pubblicità | AOV e CPO |
| AOV | Valore medio dell’ordine | Prezzi, carrello, clienti nuovi o di ritorno |
| CPO | Costo per ottenere un ordine | CPC link e CR |
| CPC link | Costo di un click che porta al sito | CPM e CTR link |
| CPM | Costo di mille impression | Pubblico, concorrenza in asta, qualità delle creatività |
| CTR link | Quota di impression che diventa click verso il sito | Creatività, offerta, invito all’azione |
| CR | Quota di click che diventa ordine | Gli step del funnel |
Conta il CTR link, non il CTR “all”: il secondo include anche i click che non portano al sito.
Quando il ROAS scende, l’albero permette di scendere un livello alla volta. È calato l’AOV o è salito il CPO? Se è il CPO, costa di più il click o converte meno il sito? Se è il click, è salito il CPM o è sceso il CTR link?
Il tasso di conversione, step per step
Il CR è l’ultimo ramo dell’albero ed è il prodotto di quattro passaggi. Ognuno ha un valore di riferimento.
| Step | Valore buono |
|---|---|
| Utente o click in uscita → view_content | 35-50% |
| view_content → add_to_cart | 7-15% |
| add_to_cart → begin_checkout | 50-70% |
| begin_checkout → purchase | almeno 20% |
Il collo di bottiglia non è lo step con il tasso più basso. È lo step più lontano sotto il suo benchmark, oppure quello che è peggiorato di più rispetto al periodo prima. Lo spieghiamo nella guida al funnel di conversione.
Un esempio: dal ROAS alla causa
I numeri sono illustrativi, calcolati da noi per mostrare il metodo. Non sono dati di un cliente.
| KPI | Calcolo | Partenza | Dopo il calo |
|---|---|---|---|
| CPC link | CPM 6 € / (1000 × CTR link 1%) | 0,60 € | 0,60 € |
| CR | 40% × 10% × tasso carrello → checkout × 25% | 0,6% (con 60%) | 0,45% (con 45%) |
| CPO | CPC link / CR | 100 € | 133 € |
| ROAS | AOV 300 € / CPO | 3,0 | 2,25 |
Il ROAS passa da 3,0 a 2,25. Guardando solo quel numero, la prima reazione è toccare le campagne. L’albero dice altro: CPM, CTR link e CPC link sono fermi. È cambiato un solo step del funnel, il passaggio da carrello a checkout, sceso dal 60% al 45%.
Due cose da notare. Il tasso più basso del funnel resta l’aggiunta al carrello (10%), ma è dentro il suo benchmark. Il problema è il 45%, che è sotto il minimo del 50%. E l’azione giusta è sul sito, non sugli annunci.
Il pareggio: quanto può costare un ordine
L’albero si legge anche al contrario. Dato un ROAS obiettivo, il CPO massimo è AOV / ROAS obiettivo. Con un AOV di 300 € e un obiettivo di 3, un ordine può costare al massimo 100 €. Con un CPC link di 0,60 €, serve un CR di almeno 0,6%. Puoi fare il calcolo con i tuoi numeri nel calcolatore ROAS.
KPI digital marketing: cosa guardare sulle piattaforme
Dentro le piattaforme pubblicitarie ci sono altri numeri. Non sono KPI di business: sono segnali che spiegano perché un ramo dell’albero si è mosso.
| Segnale che cambia | Cosa indica di solito |
|---|---|
| CPM in salita | Pubblici che si sovrappongono o creatività di bassa qualità |
| Frequenza in salita | Il pubblico si sta saturando |
| Interazioni sulle impression in calo | La creatività non ferma lo scorrimento |
| Tempo medio di visione in calo | La creatività non tiene l’interesse |
| CTR link in calo | L’annuncio non interessa a chi lo vede, l’invito all’azione non è chiaro o l’offerta non è quella che le persone cercano |
Una cautela: ogni piattaforma conta le vendite con le sue regole. Lo stesso ordine da 100 € può essere attribuito per intero a due piattaforme: 200 € attribuiti, 100 € incassati. Per questo i ROAS di piattaforme diverse non si sommano. Ne parliamo nella guida ai modelli di attribuzione.
KPI ecommerce: oltre l’advertising
Per un e-commerce l’albero parte dal fatturato, non dal ROAS.
| KPI e-commerce | Come si calcola | Perché guardarlo |
|---|---|---|
| Fatturato | AOV × numero di ordini | È l’obiettivo da cui scomporre tutto il resto |
| Ordini | Sessioni × tasso di conversione | Dice se manca traffico o manca conversione |
| AOV dei nuovi clienti e dei clienti di ritorno | Fatturato / ordini, per i due gruppi | Sono due numeri diversi e si muovono per motivi diversi |
| Nuovi clienti | Primi ordini nel periodo | Separa la crescita vera dal riacquisto |
| Clienti inattivi | Clienti che non comprano da un certo periodo | È fatturato recuperabile che nessuna piattaforma pubblicitaria mostra |
| Tasso di reso e sconti | Resi e sconti sul venduto | Si può crescere in volume mentre il margine scende |
| ROAS complessivo | Fatturato / budget speso | Evita di sommare i ROAS dichiarati dalle singole piattaforme |
Il margine è il KPI che chiude il conto: un ROAS alto ottenuto con sconti e resi può valere meno di un ROAS più basso a prezzo pieno.
Come scegliere su quale KPI lavorare
Il metodo è sempre lo stesso, in quattro domande in ordine: DOVE si trova il problema, COME succede, PERCHÉ succede, COSA fare per risolverlo.
- Guarda CPO, AOV e CPC link.
- Confronta ognuno con il suo obiettivo.
- Scegli quello con la distanza più grande dall’obiettivo.
- Scendi nel suo ramo dell’albero finché non trovi qualcosa che si può correggere.
Così si lavora su un KPI alla volta, quello che pesa di più.
Cosa deve avere una dashboard marketing di KPI
| Elemento | Perché serve |
|---|---|
| Una sola base dati | Se ogni strumento calcola a modo suo, ogni persona del team esce con un numero diverso |
| Definizioni scritte | Ogni KPI dichiara fonte, periodo e finestra di attribuzione |
| KPI scomposti | Il ROAS da solo non spiega niente. Serve vedere da cosa dipende |
| Un confronto | Ogni numero va letto contro il periodo prima, l’anno prima e il target |
| Un benchmark | Un tasso del 45% è buono o cattivo? Dipende dallo step |
| I tagli giusti | Per canale, per device, per clienti nuovi e clienti di ritorno |
Perché una dashboard di KPI da sola non basta
Chi fa marketing oggi non ha poche dashboard. Ne ha troppe. Un esempio tipico, nello stesso giorno:
| Dove guardi | Cosa leggi | Cosa non sai |
|---|---|---|
| Meta Ads Manager | ROAS 3,2 | Sembra tutto a posto. Lo è davvero? |
| GA4 | −9% sessioni | Da quale canale? |
| CRM | 1.240 clienti inattivi | Nessuno li ha guardati |
| E-commerce | −4% ordini | Di chi è la causa? |
Il rischio è accorgersene tardi: al giorno 24 del mese, con l’84% del budget già speso. Anche una dashboard costruita bene ha quattro limiti:
- Qualcuno deve aprirla. Una dashboard aspetta. Se nessuno la guarda il martedì, il problema del martedì si scopre a fine mese.
- Mostra il cosa, non il perché. Vedi che il CPO è salito. Per capire il motivo devi incrociare altri report.
- Non pesa l’impatto. Dieci numeri rossi sembrano tutti urgenti. Conta quello che incide di più sulla spesa.
- Non dice cosa fare. Tra “il costo per acquisto è salito” e “sostituisci questa creatività” c’è un’analisi che resta a te.
Per questo ai KPI servono gli alert.
| Dashboard | Alert | Risposta | |
|---|---|---|---|
| Cosa fa | Mostra i KPI | Avvisa quando un KPI esce dalla norma | Spiega la causa e propone l’azione |
| Chi fa il primo passo | Tu, quando la apri | Il sistema | Il sistema |
| Cosa resta da fare a te | Trovare il problema, la causa e l’azione | Trovare la causa e l’azione | Decidere |
Lo stesso KPI, visto in due modi. Sulla dashboard, il costo per acquisto su Meta è una linea che sale: media degli ultimi 14 giorni 31 €, ultimo valore 38 €. Per accorgertene devi aprire quel grafico, su quella campagna, nel giorno giusto. Con un alert, il lunedì mattina arriva questo messaggio: da martedì il costo per acquisto su Meta è salito del 23%. La creatività principale si sta esaurendo. Se non intervieni, l’impatto stimato è di circa 1.150 € in 7 giorni. Sotto ci sono due creatività con cui sostituirla.
Il dato è lo stesso. Cambia quando lo scopri e quanto lavoro ti resta da fare. Dopo l’azione serve un ultimo passaggio: misurare se ha funzionato. Per esempio, un checkout ridotto a un solo passaggio che porta il tasso da carrello a checkout dal 45% al 53%, confrontato con il periodo prima.
Come lo fa Sherpaz
Sherpaz ha le dashboard e i KPI di settore, ma non parte da lì. Prima unisce e pulisce le fonti in una sola base dati: advertising, GA4, CRM, e-commerce. Su quella base controlla ogni giorno quattro aree: campagne, sito, clienti e budget. Quando un KPI esce dalla norma manda un alert con tre informazioni: cosa è successo, quanto vale e cosa fare. Chi vuole approfondire apre la dashboard o fa una domanda in chat, e ogni risposta cita la tabella, il periodo e la query da cui arriva il numero. Tutto il team parte dallo stesso dato.
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Domande frequenti
Cosa sono i KPI marketing? Sono gli indicatori chiave che misurano se il marketing raggiunge i suoi obiettivi. A differenza di una metrica qualsiasi, un KPI ha un valore atteso e porta a una decisione.
Quali sono i KPI marketing più importanti? ROAS, AOV e CPO, poi CPC link, CPM, CTR link e il tasso di conversione diviso per step del funnel. Contano perché si spiegano a vicenda: ROAS = AOV / CPO, CPO = CPC link / CR.
Quali KPI ecommerce guardare ogni giorno? Fatturato, ordini, AOV e tasso di conversione, separando clienti nuovi e clienti di ritorno. Accanto, il costo per ordine e il ROAS complessivo.
Quanti KPI servono? Pochi. Tre in cima (ROAS, AOV, CPO) e gli altri sotto, da aprire solo quando uno dei tre si allontana dall’obiettivo.
Una dashboard marketing basta per seguire i KPI? No. Mostra cosa è successo. Per decidere servono anche la causa, il peso del problema e un’azione proposta: è il lavoro degli alert.