MARKETING
In breve
Un eCommerce stava per dimezzare il budget su Meta, perché i suoi report gli attribuivano pochi ordini. Un test su metà Italia ha mostrato il contrario: dove la pubblicità era accesa gli ordini erano il 65% in più, a un costo di circa 14 € l’uno.
Il contesto
L’azienda misurava il contributo di ogni canale con una sola regola: il merito va all’ultimo click prima dell’acquisto. È una regola semplice, ma lascia fuori molto. Non conta chi vede un annuncio e compra più tardi senza cliccare. Non conta chi rifiuta i cookie o usa un blocco della pubblicità. Così una parte degli ordini generati da Meta non veniva mai assegnata a Meta.
La sfida
Con questa lettura ogni ordine portato da Meta sembrava costare più di 200 €. Sulla piattaforma di Meta lo stesso ordine costava circa 25 €, un quarto rispetto a Google Ads. Due numeri così lontani non potevano essere veri entrambi. E la decisione sul tavolo era pesante: dimezzare il budget del canale.
Cosa abbiamo fatto: un geo lift test su metà Italia
Invece di scegliere a quale report credere, abbiamo fatto un esperimento. Abbiamo spento la pubblicità su Meta in metà Italia, l’abbiamo lasciata accesa nell’altra metà e abbiamo confrontato gli ordini. Confrontare due aree nello stesso periodo toglie di mezzo stagionalità e promozioni.
Un nostro modello interno ha analizzato lo storico delle vendite regione per regione e ha scelto il gruppo più adatto al confronto: Piemonte, Emilia Romagna, Toscana e Friuli Venezia Giulia, che insieme valgono il 54% delle vendite. Prima di partire, il modello aveva anche fatto una previsione: un impatto intorno al 65%. Per leggere il risultato abbiamo usato solo la spesa e gli ordini registrati dall’azienda, non i dati delle piattaforme.
I risultati
Dopo 24 giorni le aree con Meta acceso hanno registrato 177 ordini, quelle con Meta spento 107. Sono 70 ordini in più, il 65%: il valore che il modello aveva previsto. Con 969 € di spesa, ogni ordine in più è costato circa 14 €. Non 200 €, e anche meno dei 25 € indicati dalla piattaforma. Il risultato è statisticamente solido: la differenza non è dovuta al caso.
Il canale che stava per essere dimezzato era tra i più convenienti. La nostra raccomandazione è stata riaccenderlo in tutta Italia. Quando due report si contraddicono, la risposta è un esperimento.
Fonte dei dati: spesa e ordini registrati dall’azienda, test di 24 giorni.
Domande frequenti
Come funziona un geo lift test? Si spegne la pubblicità in una parte del Paese, la si lascia accesa nell’altra e si confrontano gli ordini. Confrontare due aree nello stesso periodo toglie di mezzo stagionalità e promozioni.
Quanto è durato il test? 24 giorni.
Quanto è costato ogni ordine in più? Con 969 € di spesa, ogni ordine in più è costato circa 14 €. Non 200 €, e anche meno dei 25 € indicati dalla piattaforma.
