MARKETING
Il CPO, costo per ordine, è quanto spendi in pubblicità per ottenere un ordine. Dipende da due sole metriche: CPO = CPC link / CR, cioè costo per click sul link diviso tasso di conversione. Per abbassarlo non serve “ottimizzare le campagne” in generale. Serve scendere l’albero fino al punto preciso che si è rotto.
L’albero del CPO
Tre formule tengono insieme tutto.
| Metrica | Formula | Cosa vuol dire |
|---|---|---|
| ROAS | AOV / CPO | Il ritorno dipende dal valore medio dell’ordine e da quanto costa ottenerlo |
| CPO | CPC link / CR | Un ordine costa poco se il click costa poco e se molti click diventano ordini |
| CPC link | CPM / (1000 × CTR link) | Un click costa poco se le impression costano poco e se molti le cliccano |
Le sigle: ROAS è il ritorno sulla spesa pubblicitaria, AOV il valore medio dell’ordine, CPM il costo per mille impression, CTR la quota di impression che diventa click, CR il tasso di conversione.
Attenzione al CTR: si usa il CTR link, cioè i click sul link, non il CTR “all”, che conta anche like, commenti e aperture del post.
Chi chiama questa metrica CPA, costo per acquisizione, può usare lo stesso albero: cambia il nome, non la logica.
Da dove si parte: dove, come, perché, cosa
L’ordine del ragionamento è sempre questo.
- Dove si trova il problema
- Come succede
- Perché succede
- Cosa fare per risolverlo
In pratica:
- Apri la dashboard e guarda tre metriche: CPO, AOV, CPC.
- Confrontale con gli obiettivi.
- Lavora su quella più lontana dall’obiettivo.
Se la metrica peggiore è il CPO, il passo successivo è capire quale dei suoi due rami pesa di più: il CPC o il CR. Si prende quello che sta peggio rispetto al suo benchmark.
Ramo 1: il CPC è alto
Il CPC sale per due motivi: il CPM è salito, oppure il CTR link è sceso.
Diagnosi su Meta
Guarda quale di queste metriche è cambiata.
| Metrica che è cambiata | Cosa vuol dire | Cosa fare |
|---|---|---|
| CPM | I pubblici si sovrappongono o le creatività sono deboli | Prova nuovi pubblici o nuove creatività, oppure abbassa il budget su quel pubblico |
| Frequenza | Il pubblico si sta saturando | Prova nuovi pubblici |
| Interazioni / impression | La creatività non ferma lo scroll | Cambia immagine, colori e font: i primi istanti devono fermare la persona |
| Tempo medio di visione | Il video non tiene l’interesse | Trova il punto in cui le persone escono e rifai quel pezzo |
| CTR totale | Il contenuto non interessa | Rifai la creatività. Leggi i commenti sotto gli annunci e usa quei feedback |
| CTR in uscita (outbound) | La CTA non è chiara o l’offerta non è quella che le persone cercano | Fai esperimenti su titolo, descrizione, copy e call to action |
Diagnosi su Google Ads
Qui le metriche da controllare sono due: CTR e CPM.
Se è sceso il CTR, apri le schede Annunci e Parole chiave e guarda due valutazioni: Pertinenza degli annunci ed Esperienza sulla pagina di destinazione. Lavora su quella “Sotto la media”.
| Problema | Cosa fare |
|---|---|
| Pertinenza degli annunci bassa | Crea gruppi di annunci per singola keyword e usa quella keyword nell’annuncio. Se la keyword è “spedire in Italia”, non scrivere “Leader di mercato nelle spedizioni”. Scrivi “Spedisci in Italia a 5 € con…” |
| Esperienza sulla pagina bassa | Le persone escono subito dopo il click. Guarda le registrazioni delle sessioni di chi arriva da quella campagna. Controlla i Termini di ricerca e verifica che la landing risponda a quelle domande. Misura la velocità con PageSpeed Insights: punteggio almeno 51 e caricamento sotto i 3 secondi |
| Quota impressioni bassa | Sul brand la quota impressioni nella rete di ricerca deve essere almeno il 90%. Se è più bassa, migliora il punteggio di qualità o alza l’offerta, se usi il CPC manuale |
| Quota impressioni persa per budget | Se la campagna ha un CR alto, alza il budget. Le soglie che usiamo: campagna brand almeno 40%, campagne per temi 10-15%, Shopping almeno 2% |
| Estensioni mancanti | Attiva Callout, Sitelink e Prezzo. Se puoi, anche Promozione e Recensioni |
Se è salito il CPM, apri le Parole chiave e trova su quale keyword è aumentato. Poi guarda le Informazioni sulle aste: se sono arrivati nuovi concorrenti, migliora il punteggio di qualità oppure alza budget e offerta per comparire prima di loro.
Ramo 2: il CR è basso
Il tasso di conversione è il prodotto dei passaggi del funnel. Basta che uno si rompa per abbassare tutto.
| Passaggio | Valore buono | Causa frequente se è basso | Cosa fare |
|---|---|---|---|
| Click in uscita → view_content | 35-50% | Pagina lenta | Misura la velocità e correggi le criticità. Le immagini sono spesso il freno: al massimo 15 prodotti per pagina |
| view_content → add_to_cart | 7-15% | L’offerta non risponde al bisogno, mancano informazioni o il prezzo non è adatto al mercato | Guarda le registrazioni: leggono tutta la scheda? Escono prima del prezzo? Scorrono su e giù senza decidere? |
| add_to_cart → begin_checkout | 50-70% | Checkout lento o pulsante difficile da trovare | Fai tutto l’acquisto da mobile e controlla che ogni pulsante si veda bene |
| begin_checkout → purchase | almeno 20% | Dubbi su prezzo finale e spedizione | Leggi i commenti sotto gli annunci. Fai esperimenti: prezzo chiaro subito nella scheda, prezzo della spedizione |
Queste cause sono frequenti, non certe. Vanno verificate caso per caso.
Quale passaggio è il collo di bottiglia? Quello più lontano sotto il suo benchmark, oppure quello che è peggiorato di più rispetto al periodo precedente. Non è semplicemente il tasso più basso: l’add_to_cart è quasi sempre il numero più piccolo, ma al 9% è sano.
Un esempio reale: -74% sul costo per prenotazione
Per Nammos Baja Sardinia, un ristorante stagionale, l’ordine è la prenotazione. In una stagione i due rami si sono mossi insieme.
- CPC: -46%, grazie a un posizionamento chiaro e a contenuti mirati.
- CR: da 0,52% a 1,07%, grazie a un percorso di prenotazione migliore.
- Costo per prenotazione: da 27,59 € a 7,20 €, cioè -74%.
È l’albero al lavoro: click che costano circa la metà, e circa la metà dei click per ogni prenotazione. Il costo finale è circa un quarto.
Il pareggio: quanto può costare un ordine
Prima di abbassare il CPO serve sapere dove deve arrivare. Si ricava dalla prima formula.
- CPO massimo = AOV / ROAS obiettivo.
- Dato il CPC di oggi, CR necessario = CPC / CPO massimo.
- Dato il CR di oggi, CPC massimo = CPO massimo × CR.
Così sai se il traguardo si raggiunge lavorando sul traffico, sul sito o su tutti e due.
Come lavora Dataz
Questo albero è la base del nostro performance marketing. Ogni analisi parte dalla metrica più lontana dall’obiettivo e scende fino alla causa. Poi si scrive un’ipotesi e si lancia un esperimento per verificarla.
Con Sherpaz lo stesso controllo gira ogni giorno in automatico: un alert segnala quale ramo si è mosso e cosa fare. Per il lato sito, il metodo è in Analisi del funnel e CRO.
Il tuo costo per ordine sale e non sai perché? Guardiamolo insieme.
Domande frequenti
Come si calcola il CPO? Spesa pubblicitaria divisa per numero di ordini. Lo stesso numero si ottiene con CPC link diviso tasso di conversione.
Che differenza c’è tra CPO e CPA? Il CPO è il costo per ordine. Il CPA è il costo per acquisizione e può riferirsi anche a un lead o a un’iscrizione. L’albero è lo stesso.
Meglio abbassare il CPC o alzare il CR? Dipende da quale dei due sta peggio rispetto al suo benchmark. Si parte sempre da lì.
Perché usare il CTR link e non il CTR totale? Perché il CPC che entra nel CPO è il costo dei click che portano al sito. Il CTR totale conta anche interazioni che non portano traffico.
Il CPO è salito: alzo il budget? No. Prima trova il ramo che si è mosso: CPM, CTR o un passaggio del funnel. Più budget su un problema lo rende solo più caro.
