Test di incrementalità: come sapere se una campagna porta vendite in più
Un test di incrementalità misura quante vendite una campagna ha causato davvero, cioè quante non ci sarebbero state senza la campagna. Si confronta un gruppo esposto alla campagna con un gruppo di controllo che non la vede. La differenza tra i due è l’effetto incrementale.
Perché le conversioni non bastano
Una piattaforma pubblicitaria conta come “sua” ogni vendita arrivata dopo un annuncio. Molte di quelle vendite però sarebbero arrivate comunque: clienti fedeli, persone che cercavano già il tuo marchio, acquisti già decisi.
Il caso più comune sono le campagne sul brand e il retargeting. Spesso mostrano un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) altissimo, perché raggiungono persone che stavano già per comprare. Un test di incrementalità risponde a una domanda semplice: se spengo questa campagna, quante vendite perdo davvero?
I tre metodi principali
1. Geo test (geo lift)
Si divide il mercato in aree geografiche simili: regioni, province, città. In alcune aree la campagna resta accesa, nelle altre si spegne o si cambia. Poi si confrontano le vendite. – Pro: funziona su qualsiasi canale, anche offline. Non usa dati del singolo utente. – Contro: servono aree abbastanza grandi e simili tra loro, e un periodo di test sufficiente.
2. Holdout (gruppo di controllo)
Una parte del pubblico, per esempio il 10% della lista CRM o del pubblico di una campagna, viene esclusa di proposito. Si confronta il suo comportamento con quello di chi ha ricevuto il messaggio. – Pro: è semplice e molto adatto a email, CRM e retargeting. – Contro: per qualche tempo una parte del pubblico non riceve il messaggio.
3. Conversion lift delle piattaforme
Meta e Google offrono studi di lift integrati, che creano da soli gruppo test e gruppo di controllo. – Pro: si attivano facilmente dentro la piattaforma. – Contro: misurano solo quel canale e con le regole di quella piattaforma.
Come si progetta un test che regge
- Una domanda sola. Per esempio: “le campagne brand su Search portano vendite incrementali?”
- Una metrica decisa prima: vendite, nuovi clienti o margine. Non i click.
- Gruppi confrontabili. Le aree o i pubblici devono comportarsi in modo simile prima del test.
- Durata e dimensione sufficienti per distinguere un effetto vero dal rumore statistico.
- Niente altre modifiche durante il test: prezzi, promozioni e altre campagne restano stabili.
- Una decisione già pronta per ogni risultato. Se l’effetto è basso, cosa tagli? Se è alto, dove scali?
Incrementalità e Marketing Mix Modeling: perché servono tutti e due
Il Marketing Mix Modeling stima il contributo di tutti i canali nel tempo. Un test di incrementalità misura con precisione un canale alla volta.
- Il test dà una misura causale, ma solo su un punto.
- Il MMM dà la visione completa, ma è una stima.
Quando li usi insieme, il test calibra il modello: se il MMM e il test non sono d’accordo su un canale, il modello va corretto. È il metodo più solido per decidere il budget.
| Test di incrementalità | Marketing Mix Modeling | |
|---|---|---|
| Cosa misura | L’effetto causale di una campagna | Il contributo di ogni canale |
| Copertura | Un canale o una campagna per volta | Tutti i canali insieme |
| Frequenza | A cicli, su domande precise | Continua, aggiornata con i dati nuovi |
| Uso | Validare e calibrare | Pianificare e allocare |
Errori da evitare
- Test troppo brevi o troppo piccoli: il risultato è solo rumore.
- Guardare il ROAS della piattaforma invece delle vendite totali nelle aree di test.
- Fare più test insieme sulle stesse aree: gli effetti si mescolano.
- Non usare il risultato. Un test serve solo se cambia il budget.
Come lo gestisce Sherpaz
Sherpaz tiene insieme i dati di vendita, advertising e CRM per area e per periodo. Per questo è il posto naturale dove leggere un geo test o un holdout e confrontarli con il Marketing Mix Model. Quando un canale sembra rendere più di quanto stima il modello, Sherpaz lo segnala tra gli alert e suggerisce cosa testare.
Guarda come funziona in Sherpaz
Domande frequenti
Che differenza c’è tra attribuzione e incrementalità? L’attribuzione divide il merito di una vendita tra i punti di contatto. L’incrementalità chiede se quella vendita ci sarebbe stata anche senza la campagna.
Si può fare un test di incrementalità senza cookie? Sì. Geo test e holdout lavorano su aree o gruppi, non sul tracciamento del singolo utente.
Ogni quanto si fa un test di incrementalità? Quando c’è una decisione importante sul budget di un canale. Per esempio prima di scalare, o quando il ROAS della piattaforma sembra troppo bello per essere vero.
Il retargeting è incrementale? Dipende. Spesso lo è meno di quanto dicono le piattaforme, perché raggiunge persone già vicine all’acquisto. È uno dei primi canali da testare.