MARKETING
In breve
Un servizio in abbonamento per studenti investiva oltre 200 mila euro al mese in pubblicità, in 3 Paesi. Dopo un aggiornamento dell’algoritmo di Meta i contenuti migliori hanno smesso di funzionare. Abbiamo sostituito la voce del brand con quella di studenti e micro creator: il costo per nuovo cliente si è dimezzato.
Il contesto
Il cliente è un software in abbonamento per lo studio, basato sull’intelligenza artificiale. Lavoravamo in 3 Paesi, con più di 200 mila euro al mese tra TikTok, Meta e Google. Il percorso era semplice: lo studente arriva sul sito, prova il prodotto gratis senza carta di credito e poi decide se abbonarsi. L’obiettivo era acquisire nuovi clienti con un vincolo preciso: nei primi tre mesi ogni cliente doveva valere almeno tre volte quello che era costato acquisirlo.
La sfida
Per tenere viva la pubblicità servivano contenuti nuovi in continuazione. Ma dopo un importante aggiornamento dell’algoritmo di Meta i contenuti che avevano sempre funzionato, compresi i migliori dei mesi e dell’anno precedente, hanno iniziato a rendere molto meno.
Potevano esserci altre cause: il mercato, l’offerta, un pubblico ormai saturo. La nostra ipotesi era un’altra. Oggi le piattaforme decidono a chi mostrare un annuncio guardando l’annuncio stesso: le parole dette, le immagini, i testi. Tutti i contenuti del brand parlavano di prodotto, di intelligenza artificiale e di promozioni. Così l’algoritmo li mostrava sempre alle stesse persone, già raggiunte molte volte.
Cosa abbiamo fatto: video UGC di studenti e micro creator
Abbiamo cambiato chi parla. Abbiamo contattato tutti i clienti e chiesto a quelli con un seguito sui social di raccontare il prodotto in un video sul proprio profilo, in cambio di uno sconto importante. Abbiamo attivato una piccola campagna per trovarne altri. E abbiamo selezionato e pagato micro creator adatti. Ogni video serviva due volte: come contenuto spontaneo e come annuncio.
Il risultato è stata una grande varietà: studenti di età, scuole e facoltà diverse, con materie e difficoltà diverse, in momenti diversi del loro percorso. Ogni video parlava a un pubblico nuovo.
I risultati
Abbiamo misurato tutto con test a confronto. Nel primo abbiamo messo i video dei creator contro quelli del brand: il costo per contatto e il costo per nuovo cliente si sono dimezzati. Nel secondo abbiamo pubblicato gli annunci in due modi, dal solo profilo del creator oppure dal profilo del creator insieme a quello del brand. Con il solo profilo del creator il costo per contatto e il costo per ordine erano la metà.
Il problema non era il budget. Era la voce. Quando l’algoritmo cambia, non serve spendere di più: serve parlare a persone nuove.
Domande frequenti
Perché i contenuti del brand avevano smesso di funzionare? Oggi le piattaforme decidono a chi mostrare un annuncio guardando l’annuncio stesso. Tutti i contenuti del brand parlavano di prodotto, di intelligenza artificiale e di promozioni, così l’algoritmo li mostrava sempre alle stesse persone, già raggiunte molte volte.
Chi ha girato i video? Clienti con un seguito sui social, in cambio di uno sconto importante, e micro creator selezionati e pagati. Ogni video serviva due volte: come contenuto spontaneo e come annuncio.
Meglio pubblicare dal profilo del creator o del brand? Nel test, con il solo profilo del creator il costo per contatto e il costo per ordine erano la metà rispetto al profilo del creator insieme a quello del brand.
