Cos’è il ROAS (significato)
Il ROAS (Return On Ad Spend) misura quanti euro di ricavi porta ogni euro speso in pubblicità. Un ROAS di 4 vuol dire che 1 € di spesa ha generato 4 € di ricavi. Non è un profitto: per sapere se una campagna guadagna, il ROAS va confrontato con il ROAS di pareggio, che dipende dal margine.
ROAS: la formula
ROAS = ricavi dalle campagne / spesa pubblicitaria
Esempio: 12.000 € di ricavi con 3.000 € di spesa danno un ROAS di 4, cioè il 400%. Le due scritture dicono la stessa cosa.
Il ROAS si può anche scomporre, ed è qui che diventa utile per capire cosa sistemare:
ROAS = AOV / CPO
CPO = CPC link / CR
CPC link = CPM / (1.000 × CTR link)
Se il ROAS scende, la causa è sempre in uno di questi rami: l’ordine medio (AOV) si è abbassato, i click costano di più (CPM più alto o CTR più basso) oppure meno persone comprano (CR più basso). Per trovare lo step del funnel che frena il CR, leggi la guida all’analisi del funnel e del collo di bottiglia.
ROAS di pareggio e CPO massimo
ROAS di pareggio = 1 / margine di contribuzione
CPO massimo = AOV × margine di contribuzione
Con un margine del 40%, il ROAS di pareggio è 2,5: sotto questa soglia ogni vendita fa perdere soldi. Con un ordine medio di 80 €, il costo per ordine massimo è 32 €.
| Margine di contribuzione | ROAS di pareggio | CPO massimo con AOV 80 € |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | 16 € |
| 30% | 3,3 | 24 € |
| 40% | 2,5 | 32 € |
| 50% | 2,0 | 40 € |
| 60% | 1,7 | 48 € |
Qual è un buon ROAS?
Non esiste un numero buono per tutti. Un buon ROAS è un ROAS sopra il tuo pareggio, con abbastanza margine per coprire i costi fissi. Un e-commerce con un margine del 60% può crescere con un ROAS di 2. Uno con un margine del 20% perde soldi anche con un ROAS di 4.
C’è anche un secondo limite. Il ROAS delle piattaforme conta le vendite che ogni piattaforma si attribuisce da sola, e la stessa vendita può essere contata da Meta e da Google insieme. Per sapere quanto rende davvero un canale servono il Marketing Mix Modeling e i test di incrementalità.
CPA: significato e formula
Il CPA (Cost Per Acquisition, costo per acquisizione) è quanto spendi in pubblicità per ottenere una conversione: un acquisto, un lead, un’iscrizione. Si calcola dividendo la spesa pubblicitaria per il numero di conversioni. Quando la conversione è un ordine, lo stesso valore si chiama CPO, costo per ordine.
CPA = spesa pubblicitaria / conversioni
Esempio: 3.000 € di spesa e 100 acquisti danno un CPA di 30 €. Il CPA da solo non dice se stai guadagnando: confrontalo con il CPO massimo che calcoli qui sopra. Con un ordine medio di 80 € e un margine del 40%, un CPA di 30 € è sostenibile, perché il massimo è 32 €.
Come si calcolano CPC, CPA e CPO
- CPM: costo per 1.000 impressioni = spesa / impressioni × 1.000.
- CTR link: click al link / impressioni.
- CPC link: CPM / (1.000 × CTR link), oppure spesa / click al link.
- CPA o CPO: spesa / conversioni, oppure CPC link / CR. Si chiama CPO quando la conversione è un ordine.
- Conversion rate (CR): conversioni / click al link.
Trovi tutte le definizioni nel glossario.
Dal calcolo all’azione
Un calcolatore ti dice dove sei oggi. Sherpaz controlla questi numeri ogni giorno su tutte le campagne, ti avvisa quando il CPO supera il tuo massimo e ti dice quale ramo dell’albero si è rotto: il CPM, il CTR, uno step del funnel o l’ordine medio.
Guarda come funziona in Sherpaz
Domande frequenti
Che differenza c’è tra ROAS e ROI?
Il ROAS confronta i ricavi con la sola spesa pubblicitaria. Il ROI confronta il profitto con tutti i costi. Un ROAS alto può comunque avere un ROI negativo.
Il ROAS si scrive come numero o come percentuale?
In tutti e due i modi: un ROAS di 4 è uguale a un ROAS del 400%.
Come si calcola il ROAS minimo?
Si divide 1 per il margine di contribuzione. Con un margine del 25%, il ROAS minimo è 4.
Perché il ROAS di Meta e quello di Google Analytics sono diversi?
Usano finestre di attribuzione e regole diverse. GA4, poi, vede solo gli utenti che hanno accettato i cookie, a meno che non sia attiva la modellazione dei comportamenti.