Funnel di conversione: cos’è, come si analizza e dove si perdono le vendite
Il funnel di conversione è il percorso a passaggi che porta un visitatore dall’ingresso sul sito all’acquisto: vista prodotto, aggiunta al carrello, inizio del checkout, ordine. Il tasso di conversione è il prodotto dei tassi di ogni step. Il collo di bottiglia è lo step più lontano sotto il benchmark, non quello con il tasso più basso.
Cos’è il funnel di conversione
Si chiama funnel, cioè imbuto, perché a ogni passaggio le persone diminuiscono. Entrano in molte, comprano in poche. Il funnel di conversione serve a vedere in quale passaggio si perdono, invece di guardare solo il risultato finale.
In un e-commerce i passaggi sono quattro, e ognuno corrisponde a un evento di GA4:
- Vista prodotto (view_item): la persona apre una scheda prodotto.
- Aggiunta al carrello (add_to_cart).
- Inizio del checkout (begin_checkout).
- Acquisto (purchase).
Il tasso di conversione e-commerce e come si calcola
Il tasso di conversione (CR) è la percentuale di persone che, dopo essere entrate sul sito, completano un acquisto.
Il calcolo semplice è: conversioni / sessioni.
Lo stesso numero si può leggere in altri tre modi, e ognuno apre un’analisi diversa:
- come moltiplicazione del tasso di ogni step del funnel
- come media ponderata del tasso di ogni device
- come media ponderata del tasso di ogni canale
Perché conta? Perché gli ordini sono sessioni × tasso di conversione, e il fatturato è AOV (valore medio dell’ordine) × numero di ordini. Se gli ordini calano, i casi sono due: sono calate le sessioni oppure è calato il CR. Il tasso di conversione è anche un ramo dell’albero dei KPI marketing: il costo per ordine è il costo del click diviso per il CR.
Due avvertenze prima di aprire GA4:
- GA4 traccia solo sessioni e acquisti di chi ha accettato i cookie, a meno che sulla property non sia attiva la modellazione comportamentale (Behavioral Modeling).
- Il modello di attribuzione di GA4 è diverso da quello di Google Ads, Meta e Criteo. I numeri per canale non coincidono con quelli delle piattaforme. Il motivo è spiegato nella guida ai modelli di attribuzione.
Gli step del funnel di conversione e i benchmark
Per ogni passaggio c’è un tasso e un valore di riferimento.
| Step | Come si calcola | Benchmark (buono) |
|---|---|---|
| Vista prodotto | utenti con view_item / utenti entrati sul sito | 35-50% |
| Aggiunta al carrello | utenti con add_to_cart / utenti con view_item | 7-15% |
| Inizio checkout | utenti con begin_checkout / utenti con add_to_cart | 50-70% |
| Acquisto | utenti con purchase / utenti con begin_checkout | almeno 20% |
Il tasso di conversione complessivo è la moltiplicazione dei quattro tassi. Per il calcolo usa gli utenti per evento, non il conteggio degli eventi: un utente che guarda dieci prodotti conta una volta.
Funnel analysis: qual è il vero collo di bottiglia
La funnel analysis, o analisi del funnel, è il confronto di ogni step con il suo benchmark e con il periodo precedente.
L’errore più comune è cercare il tasso più basso. L’aggiunta al carrello è quasi sempre il numero più piccolo del funnel: è normale, perché il suo benchmark è 7-15%. Un tasso basso non è un problema se è nella norma.
Il collo di bottiglia è lo step più lontano SOTTO il benchmark, oppure quello che peggiora di più rispetto al periodo precedente.
Un esempio numerico (illustrativo)
I numeri sono inventati per spiegare il metodo. Non sono dati di un cliente.
| Step | Utenti | Tasso | Benchmark | Stato |
|---|---|---|---|---|
| Utenti entrati sul sito | 100.000 | |||
| Vista prodotto | 40.000 | 40% | 35-50% | In linea |
| Aggiunta al carrello | 4.000 | 10% | 7-15% | In linea |
| Inizio checkout | 1.600 | 40% | 50-70% | Sotto di 10 punti |
| Acquisto | 400 | 25% | almeno 20% | In linea |
CR complessivo: 40% × 10% × 40% × 25% = 0,4%, cioè 400 ordini su 100.000 utenti.
Il tasso più basso è l’aggiunta al carrello (10%), ma è dentro il benchmark. Il collo di bottiglia è l’inizio del checkout: 40% contro un minimo del 50%. Su 4.000 persone che mettono un prodotto nel carrello, 2.400 non iniziano nemmeno il checkout.
Quanto pesa una piccola modifica su uno step
La domanda utile è: se faccio una sola modifica in un solo step, e il resto rimane uguale, dove ottengo l’impatto maggiore?
Dato che il CR è una moltiplicazione, un miglioramento relativo su uno step diventa lo stesso miglioramento relativo sugli ordini. Con i numeri dell’esempio:
| Modifica (il resto resta uguale) | Ordini | Variazione |
|---|---|---|
| Situazione di partenza | 400 | |
| Vista prodotto da 40% a 41% | 410 | +2,5% |
| Aggiunta al carrello da 10% a 11% | 440 | +10% |
| Inizio checkout da 40% a 41% | 410 | +2,5% |
| Acquisto da 25% a 26% | 416 | +4% |
| Inizio checkout da 40% a 50% (minimo del benchmark) | 500 | +25% |
Due letture:
- Un punto in più pesa di più sugli step con il tasso basso. Però un punto su uno step già in linea con il mercato è difficile da ottenere.
- Lo step sotto il benchmark è quello con più spazio. Portare il checkout al minimo del benchmark vale 100 ordini in più, senza un euro di traffico aggiuntivo. Per avere lo stesso risultato dal carrello dovresti salire dal 10% al 12,5%.
Ecco perché il collo di bottiglia si cerca con il benchmark: indica dove il miglioramento è realistico.
Analisi del funnel per device
Il CR complessivo è una media ponderata. Se cambi un solo peso sulla bilancia, cambia tutto.
Esempio illustrativo, con gli stessi 100.000 utenti:
| Scenario | Mobile | Desktop | Ordini totali | CR complessivo |
|---|---|---|---|---|
| Partenza | 80.000 utenti, CR 0,25%, 200 ordini | 20.000 utenti, CR 1%, 200 ordini | 400 | 0,4% |
| Più traffico da mobile | 90.000 utenti, CR 0,25%, 225 ordini | 10.000 utenti, CR 1%, 100 ordini | 325 | 0,325% |
Nel secondo scenario nessuna pagina è peggiorata. Il CR per device è identico. Eppure il CR complessivo scende da 0,4% a 0,325%, perché è aumentata la quota del device che converte meno.
Le domande da farsi: qual è il device con il tasso di conversione più basso? È cambiato il CR di quel device o è cambiato il suo peso sul totale? Ripeti poi l’analisi dei quattro step separando mobile e desktop: spesso il collo di bottiglia esiste su un solo device.
Analisi del funnel per canale
Vale la stessa logica. Il CR complessivo è la media ponderata dei canali. Da quale canale arrivano più conversioni? Da quale arrivano più sessioni? C’è un canale che è cambiato più degli altri, in utenti o in acquisti, rispetto al periodo precedente?
Un canale che porta molto traffico freddo abbassa il CR medio anche se il sito funziona come prima. In quel caso il problema non è nel sito: è nel mix di traffico.
I “perché” a cascata: dal numero alla causa
Prima di intervenire, chiediti perché succede. Trovare lo step non basta: bisogna scendere finché non si arriva a qualcosa che si può correggere.
Un esempio di cascata. Scopri un forte calo del tasso di vista prodotto, su tutti i canali.
- Perché? Scomponi per device. Potresti scoprire che tutto il calo viene da un solo device.
- Perché? Guarda il tempo tra uno step e l’altro. Potresti scoprire che gli utenti non abbandonano: ci mettono solo molto tempo a fare lo step successivo.
- Perché? Guarda le pagine di atterraggio. Se tutti gli utenti di quel device atterrano su una landing specifica, potrebbe essere quella ad abbassare il CR.
- Perché? Guarda il comportamento sulla pagina. Da mobile pochi utenti scorrono fino al pulsante per vedere il prodotto o aggiungerlo al carrello, oppure la proposta di valore non arriva subito.
Alla fine della cascata non hai più “il CR è sceso”. Hai un’ipotesi precisa: su mobile, in quella landing, il pulsante è troppo in basso. Questa è un’ipotesi che si può testare.
Lo stesso percorso si può fare per prodotto: ripeti i quattro tassi sul singolo prodotto per vedere se il collo di bottiglia è generale o riguarda solo alcune schede.
Le cause più frequenti, step per step
Spesso, non sempre, un calo su uno step ha una di queste cause.
| Step che peggiora | Causa frequente | Cosa controllare |
|---|---|---|
| Vista prodotto | Pagine lente a caricarsi | Velocità del sito, peso delle immagini |
| Aggiunta al carrello | La scheda prodotto non risponde all’esigenza, mancano informazioni, o il prezzo non è adatto al mercato | Le registrazioni delle sessioni: dove si fermano le persone nella scheda |
| Inizio checkout | Checkout lento o pulsante difficile da trovare | Tutto il percorso d’acquisto, anche da mobile |
| Acquisto | Costi che compaiono tardi | Prezzo e spedizione mostrati già nella scheda prodotto |
Trovi tutte le metriche, con il calcolo e il punto di GA4 in cui leggerle, nel foglio metriche GA4, da scaricare gratis.
Come lo fa Sherpaz
Nell’area Sito, Sherpaz legge il funnel di conversione ogni giorno. Calcola il tasso di ogni step rispetto a quello prima, lo confronta con i benchmark e con il periodo precedente, e indica lo step peggiore. Poi scende da solo nella cascata: device, canale, pagina.
Il risultato è un alert che dice cosa è successo, quanto pesa e cosa fare. Un esempio di come si presenta: “Il 38% degli utenti da mobile abbandona il checkout allo step della spedizione. Su desktop succede la metà delle volte.” Accanto c’è l’azione proposta e l’impatto stimato. Dopo l’intervento, Sherpaz misura l’effetto confrontandolo con il periodo prima, così sai cosa rifare e cosa no.
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Domande frequenti
Cos’è il funnel di conversione? È il percorso a passaggi che un visitatore fa dall’ingresso sul sito all’acquisto. In un e-commerce gli step sono vista prodotto, aggiunta al carrello, inizio del checkout e ordine.
Qual è un buon tasso di conversione e-commerce per ogni step? I valori di riferimento sono: vista prodotto 35-50%, aggiunta al carrello 7-15%, inizio checkout 50-70%, acquisto almeno 20% di chi inizia il checkout.
Come trovo il collo di bottiglia del funnel? Calcola il tasso di ogni step e confrontalo con il benchmark e con il periodo precedente. Il collo di bottiglia è lo step più lontano sotto il benchmark, o quello che è peggiorato di più. Non è per forza il tasso più basso.
Perché il tasso di conversione scende se il sito non è cambiato? Perché è una media ponderata. Se aumenta la quota di traffico da un device o da un canale che converte meno, il CR complessivo scende anche se ogni segmento converte come prima.
Cos’è la funnel analysis? È l’analisi che misura quante persone passano da uno step al successivo, per trovare dove si perdono. Si fa sul totale e poi per device, per canale e per prodotto.