MARKETING
In breve
Un marketplace di affitti attivo in 5 Paesi aveva tante visite e poche prenotazioni confermate. Abbiamo trovato e risolto tre blocchi, uno dopo l’altro. Con il 40% di budget in meno, e in un periodo di solito in calo, le richieste di prenotazione sono cresciute del 70% e quelle confermate dai proprietari sono triplicate.
Il contesto
Il cliente è un marketplace immobiliare per affitti di medio e lungo periodo, attivo in 5 Paesi. Più della metà di chi affitta arriva da un’altra città o da un altro Paese: studenti che iniziano l’università, lavoratori, ragazzi in Erasmus. Per loro il valore è chiaro: prenotare una casa senza visitarla, con garanzie e assistenza.
Sul marketplace ci sono due tipi di case: quelle in esclusiva e quelle pubblicate anche su altri portali immobiliari. Sugli altri portali la richiesta di prenotazione non prevede una commissione di protezione. Sul marketplace sì.
La sfida: tante visite, poche prenotazioni confermate
Il nostro obiettivo non era portare richieste di prenotazione. Era portare prenotazioni confermate dai proprietari. I click costavano poco, ma quasi nessuno prenotava: le persone iniziavano la prenotazione e si fermavano prima di completarla. E tra le richieste arrivate direttamente dal sito, i proprietari ne confermavano solo il 40%.
Cosa abbiamo fatto
Per prima cosa abbiamo guardato dove andavano le visite. Più della metà finiva su case non in esclusiva, anche dalla pubblicità. Lì meno del 15% completava la richiesta: oltre il 30% dei visitatori usciva verso gli altri portali e prenotava la stessa casa senza commissione. Abbiamo spostato la pubblicità sulle case in esclusiva, e le prenotazioni sono migliorate subito.
Poi abbiamo guardato la commissione. Dove pesava molto rispetto all’affitto, le persone rinunciavano. Abbiamo fatto test a confronto con commissioni diverse fino a trovare il punto di equilibrio: una commissione più bassa, ma con abbastanza prenotazioni in più da mantenere gli stessi ricavi.
Infine abbiamo guardato le conferme. Il sito mostrava per prime case di bassa qualità o con disponibilità non aggiornate, e i proprietari rifiutavano perché la casa era già affittata o non più in affitto. Abbiamo applicato al sito lo stesso criterio di selezione che già usavamo sugli altri portali: prima le case migliori.
I risultati
Il risultato è arrivato tra fine settembre e ottobre, un periodo in cui di solito i volumi calano rispetto a metà settembre. Il budget è sceso del 40%. Eppure le richieste di prenotazione sono cresciute del 70%. E quelle confermate dai proprietari sono triplicate: prima i proprietari confermavano il 40% delle richieste, dopo il lavoro sul catalogo più del 78%.
Il problema non era portare più persone. Era capire dove si fermavano, e perché.
Domande frequenti
Quali erano i tre blocchi? Le visite finivano su case non in esclusiva, la commissione pesava troppo rispetto all’affitto e il sito mostrava per prime case di bassa qualità o con disponibilità non aggiornate.
Come è cambiata la quota di richieste confermate? Prima i proprietari confermavano il 40% delle richieste, dopo il lavoro sul catalogo più del 78%.
Serviva più budget? No. Il budget è sceso del 40%, eppure le richieste di prenotazione sono cresciute del 70%.
